Dalam banyak kategori produk, konsumen sebenarnya tidak selalu mencari sesuatu yang benar-benar baru. Mereka cenderung memiliki merek yang sudah dikenal, sudah pernah digunakan, bahkan sudah menjadi bagian dari kebiasaan sehari-hari. Namun, menariknya, kebiasaan tersebut tidak selalu membuat konsumen sepenuhnya tertutup terhadap merek baru. Produk baru tetap memiliki peluang untuk mendapatkan perhatian, dicoba, bahkan menggantikan merek yang sebelumnya sudah digunakan selama bertahun-tahun.

Pertanyaannya, apa yang membuat seseorang bersedia meninggalkan kebiasaan tersebut dan mencoba merek baru?

Jawabannya tidak selalu sederhana. Keputusan konsumen dapat dipengaruhi oleh kombinasi antara harga, kualitas, pengalaman sebelumnya, rekomendasi orang lain, promosi, kemudahan mendapatkan produk, citra merek, hingga rasa ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Karena itu, perusahaan yang ingin memasuki pasar tidak cukup hanya mengetahui siapa konsumennya. Perusahaan juga perlu memahami alasan yang mendorong konsumen untuk berpindah atau setidaknya mencoba alternatif baru.

Kebiasaan Konsumen Tidak Selalu Berarti Loyalitas

Salah satu kesalahan yang sering dilakukan perusahaan adalah menganggap bahwa konsumen yang terus membeli sebuah merek pasti memiliki loyalitas yang tinggi. Padahal, pembelian berulang dapat terjadi karena berbagai alasan.

Konsumen mungkin membeli produk yang sama karena produk tersebut mudah ditemukan, harganya sesuai dengan anggaran, sudah terbiasa digunakan, atau memang belum menemukan alternatif yang dianggap lebih menarik. Dalam kondisi tertentu, konsumen sebenarnya terbuka terhadap merek lain apabila terdapat alasan yang cukup kuat untuk mencobanya.

Perbedaan antara kebiasaan membeli dan loyalitas menjadi penting ketika perusahaan ingin memasuki pasar yang sudah dipenuhi pemain lama. Konsumen yang terlihat sangat loyal belum tentu benar-benar menutup kemungkinan terhadap produk baru.

Harga Bisa Menjadi Pemicu, tetapi Bukan Satu-Satunya Faktor

Harga merupakan salah satu alasan yang paling mudah terlihat ketika konsumen berpindah atau mencoba merek baru. Penawaran harga yang lebih rendah, diskon, paket bundling, atau promosi tertentu dapat mengurangi hambatan konsumen untuk melakukan percobaan pertama.

Namun, harga murah tidak otomatis membuat konsumen berpindah secara permanen. Jika pengalaman setelah mencoba produk ternyata tidak sesuai dengan harapan, konsumen dapat kembali menggunakan merek sebelumnya.

Karena itu, perusahaan perlu membedakan antara faktor yang mendorong konsumen untuk mencoba pertama kali dengan faktor yang membuat mereka melakukan pembelian kembali. Keduanya bisa sangat berbeda.

Sebuah promosi mungkin efektif untuk mendapatkan trial, tetapi kualitas produk, pelayanan, pengalaman penggunaan, dan persepsi terhadap merek dapat menjadi faktor yang menentukan apakah konsumen akan bertahan.

Konsumen Sering Mencari Alasan untuk Mengurangi Risiko

Mencoba merek baru pada dasarnya memiliki unsur risiko. Konsumen belum mengetahui apakah produk tersebut benar-benar sesuai dengan harapan. Mereka mungkin khawatir produk tidak berkualitas, tidak cocok digunakan, rasanya berbeda, pelayanannya buruk, atau tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan.

Karena itu, berbagai bentuk bukti dapat membantu mengurangi keraguan tersebut.

Ulasan konsumen, rekomendasi teman, rating, testimoni, pengalaman menggunakan produk sebelumnya, demonstrasi produk, hingga reputasi perusahaan dapat menjadi pertimbangan sebelum konsumen mengambil keputusan.

Semakin besar risiko yang dirasakan konsumen, semakin penting bagi perusahaan untuk memberikan alasan yang meyakinkan sebelum meminta mereka mencoba merek baru.

Rasa Ingin Mencoba Sesuatu yang Berbeda Juga Berpengaruh

Tidak semua keputusan konsumen didorong oleh kebutuhan yang rasional. Ada kalanya konsumen mencoba merek baru hanya karena penasaran.

Kemasan yang menarik, konsep produk yang berbeda, inovasi fitur, rasa baru, pengalaman digital yang unik, atau komunikasi pemasaran yang berbeda dapat menciptakan rasa ingin tahu.

Fenomena ini cukup penting terutama pada kategori yang memiliki banyak pilihan. Ketika produk dari berbagai merek terlihat relatif mirip, elemen pembeda dapat menjadi alasan konsumen untuk memberikan kesempatan kepada merek baru.

Namun, rasa penasaran hanya dapat membawa konsumen sampai tahap percobaan. Setelah itu, pengalaman aktual akan menentukan apakah produk tersebut dianggap layak untuk dibeli kembali.

Konsumen Bisa Berpindah Ketika Merek Lama Tidak Lagi Memenuhi Harapan

Perubahan perilaku konsumen juga dapat terjadi karena adanya ketidakpuasan terhadap merek yang selama ini digunakan.

Misalnya, kualitas produk menurun, harga meningkat terlalu tinggi, pelayanan semakin buruk, produk semakin sulit ditemukan, atau konsumen merasa kebutuhan mereka sudah berubah.

Dalam kondisi seperti ini, merek baru tidak selalu harus mengalahkan merek lama dalam semua aspek. Mereka cukup menawarkan solusi terhadap masalah yang sedang dirasakan konsumen.

Inilah alasan mengapa perusahaan perlu memahami bukan hanya apa yang disukai konsumen, tetapi juga apa yang membuat mereka kecewa.

Perubahan Kebutuhan Dapat Membuka Ruang bagi Merek Baru

Konsumen juga berubah seiring waktu. Kebutuhan seseorang ketika masih menjadi mahasiswa dapat berbeda dengan ketika sudah bekerja, menikah, memiliki anak, atau memiliki tingkat pendapatan yang berbeda.

Perubahan gaya hidup juga dapat mengubah prioritas. Konsumen yang dahulu sangat sensitif terhadap harga mungkin kemudian lebih memperhatikan kualitas. Sebaliknya, konsumen yang sebelumnya mengutamakan premium experience mungkin mulai mencari pilihan yang lebih ekonomis ketika kondisi finansial berubah.

Perubahan tersebut menciptakan peluang bagi merek baru untuk masuk ke pasar dengan menawarkan proposisi yang lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen saat ini.

Masalahnya, Perusahaan Sering Menebak Alasan Konsumen

Di sinilah data konsumen menjadi penting.

Perusahaan sering kali membuat asumsi seperti "konsumen membeli karena harga lebih murah", "konsumen memilih merek ini karena kualitas", atau "anak muda pasti menyukai produk dengan konsep tertentu". Asumsi tersebut mungkin benar, tetapi bisa juga tidak sesuai dengan kondisi sebenarnya.

Tanpa data, perusahaan dapat mengambil keputusan berdasarkan persepsi internal. Padahal, alasan yang dianggap penting oleh manajemen belum tentu menjadi alasan utama bagi konsumen.

Misalnya, perusahaan menganggap harga sebagai faktor utama, sementara konsumen sebenarnya lebih mempertimbangkan kemudahan mendapatkan produk. Atau perusahaan merasa kemasan merupakan keunggulan utama, sementara konsumen justru lebih memperhatikan kualitas setelah penggunaan.

Perbedaan kecil seperti ini dapat memengaruhi strategi pemasaran dan pengembangan produk.

Survei Dapat Membantu Mengidentifikasi Alasan Konsumen Mencoba Merek Baru

Salah satu cara untuk mendapatkan gambaran yang lebih objektif adalah dengan melakukan survei kepada target konsumen.

Survei dapat dirancang untuk mengetahui berbagai faktor yang berkaitan dengan keputusan konsumen, seperti tingkat pengenalan terhadap merek, pengalaman menggunakan produk, persepsi terhadap harga, alasan mencoba produk baru, faktor yang membuat konsumen berpindah merek, tingkat kepuasan, hingga kemungkinan melakukan pembelian kembali.

Yang lebih penting, responden perlu sesuai dengan karakteristik pasar yang ingin dipelajari. Misalnya, perusahaan ingin mengetahui perilaku konsumen kopi pada kelompok usia tertentu, pengguna produk kecantikan di wilayah tertentu, atau konsumen dengan tingkat pendapatan tertentu.

Dalam kebutuhan seperti ini, perusahaan dapat menggunakan layanan jasa sebar kuesioner untuk membantu memperoleh responden sesuai kriteria penelitian. Survey Center Indonesia menyediakan layanan responden untuk market research, survei konsumen, product research, customer insight, dan berbagai kebutuhan penelitian lainnya.

Kualitas Responden Lebih Penting daripada Sekadar Jumlah

Memiliki banyak jawaban belum tentu berarti perusahaan memiliki data yang berkualitas.

Jika responden tidak sesuai dengan target pasar, hasil penelitian dapat memberikan gambaran yang kurang relevan. Karena itu, karakteristik responden perlu ditentukan sejak awal, misalnya berdasarkan usia, domisili, pekerjaan, pendapatan, pengalaman menggunakan produk, atau karakteristik lain yang relevan dengan penelitian. Survey Center Indonesia juga menjelaskan bahwa target responden dapat disesuaikan berdasarkan kriteria tersebut.

Misalnya, sebuah perusahaan ingin mengetahui mengapa pengguna produk kompetitor bersedia mencoba merek baru. Responden yang dipilih seharusnya memang memiliki pengalaman menggunakan kategori produk tersebut. Dengan demikian, jawaban yang diperoleh lebih relevan dengan pertanyaan penelitian.

Dari Data Konsumen Menjadi Strategi Merek

Hasil survei seharusnya tidak berhenti pada angka atau persentase. Data tersebut perlu diterjemahkan menjadi insight yang dapat digunakan untuk mengambil keputusan.

Jika sebagian besar konsumen tertarik mencoba merek baru karena harga, perusahaan dapat mengevaluasi strategi pricing dan promosi. Jika faktor utama ternyata kualitas, maka komunikasi pemasaran perlu menunjukkan bukti kualitas secara lebih jelas.

Jika konsumen tertarik karena inovasi, perusahaan dapat memperkuat diferensiasi produk. Jika hambatan terbesar adalah ketidakpercayaan terhadap merek baru, strategi komunikasi dapat difokuskan pada testimonial, kredibilitas, pengalaman pelanggan, atau bukti penggunaan.

Dengan demikian, penelitian konsumen bukan sekadar aktivitas untuk mengetahui "apa yang dipikirkan konsumen", tetapi dapat menjadi dasar untuk menentukan tindakan bisnis berikutnya.

Merek Baru Tidak Harus Mengalahkan Semua Keunggulan Merek Lama

Salah satu pelajaran penting dalam memahami perpindahan merek adalah bahwa merek baru tidak selalu harus menjadi lebih baik dalam segala hal.

Merek baru hanya perlu menemukan alasan yang cukup kuat bagi konsumen untuk memberikan kesempatan.

Alasan tersebut dapat berupa harga yang lebih sesuai, kualitas yang lebih baik, pengalaman yang lebih nyaman, fitur yang lebih relevan, distribusi yang lebih mudah, pelayanan yang lebih baik, atau positioning yang lebih sesuai dengan perubahan kebutuhan konsumen.

Setelah konsumen mencoba, tantangan berikutnya adalah membuktikan bahwa alasan tersebut bukan sekadar janji pemasaran.

Memahami Konsumen Sebelum Mengubah Strategi

Pada akhirnya, pertanyaan tentang mengapa konsumen mau mencoba merek baru tidak dapat dijawab hanya melalui asumsi.

Setiap kategori produk memiliki karakteristik konsumen yang berbeda. Faktor yang membuat seseorang berpindah merek dalam kategori makanan dan minuman belum tentu sama dengan produk perbankan, kosmetik, otomotif, teknologi, pendidikan, maupun jasa profesional.

Karena itu, perusahaan yang sedang menyiapkan produk baru, memasuki pasar baru, melakukan repositioning, atau menghadapi persaingan yang semakin ketat perlu memiliki pemahaman yang lebih spesifik mengenai konsumennya.

Data yang dikumpulkan dari target konsumen dapat membantu perusahaan melihat alasan yang sebenarnya berada di balik keputusan pembelian. Dari sana, strategi produk, harga, distribusi, dan komunikasi dapat disusun berdasarkan kondisi pasar yang lebih nyata.

Untuk kebutuhan pengumpulan responden dan distribusi kuesioner, Survey Center Indonesia menyediakan layanan yang dapat digunakan untuk berbagai kebutuhan penelitian, termasuk market research, survei konsumen, product research, dan customer insight. Layanan jasa sebar kuesioner juga memungkinkan penentuan karakteristik responden sesuai kebutuhan penelitian, sehingga data yang diperoleh dapat lebih relevan dengan tujuan riset.

Pada akhirnya, memahami mengapa konsumen bersedia mencoba merek baru bukan hanya tentang mencari tahu apa yang membuat mereka tertarik. Yang jauh lebih penting adalah memahami apa yang membuat mereka berani mencoba, apa yang membuat mereka puas, dan apa yang akhirnya membuat mereka memilih untuk tetap menggunakan merek tersebut. Di situlah data konsumen dapat menjadi dasar penting dalam membangun strategi merek yang lebih terarah.